1.
Jenis-Jenis
Keterlibatan
Kecintaan seseorang akan
sesuatu menunjukkan sebuah keterlibatan yang dapat membentuk perilaku. Contoh
seorang programmer software memiliki misi mengunjungi Starbuck di dunia selama
musim dingin. Ia sudah berhasil mengunjungi 10.00 outlet starbuck di berbagai
negara, hingga saat ia mau mengunjungi starbuck di british Columbia ia rela
menghabiskan uang $1,400 untuk segera sampai disana karena outlet itu akan
segera tutup. Kebutuhan berpengaruh kuat dalam menentukan tingkat keterlibatan
seseorang. Keterlibatan menjadi faktor penting yang membentuk perilaku konsumen
dan menentukan keputusan dalam membeli. Konsumen dengan keterlibatan tinggi
biasanya lebih paham terhadap produk sehingga mereka lebih berpengaruh terhadap
iklan. Contoh iklan Nike atau Adidas yang menginspirasi kita untuk berolahraga
lebih keras menjadi alasan kita untuk membeli. Berikut ini beberapa jenis
keterlibatan:
v Keterlibatan Produk
Keterlibatan produk mengacu pada persepsi
konsumen tentang pentingnya sebuah produk. Kuisioner-kuisioner yang diajukan
oleh sales promotion ke konsumen adalah salah satu cara melihat tinggi
rendahnya keterlibatan konsumen terhadap suatu produk. Jika keterlibatan
terhadap suatu produk tinggi maka konsumen akan berpengaruh seperti muncul
emosi yang kuat sehingga kemungkinan membeli produk juga semakin tinggi.
Mengetahui dan mengukur keterlibatan konsumen terhadap sebuah produk sangatlah
penting untuk diaplikasikan ke pemasaran.
v Keterlibatan pesan-respon
Setiap platform media memiliki kualitas
yang berbeda dalam mempengaruhi khalayak untuk memperhatikan apa yang mereka
iklankan. Media televise memiliki keterlibatan rendah karena khalayaknya pasif,
sebaliknya media cetak malah menjadi media dengan keterlibatan tinggi karena
khalayak dapat memproses informasi, berhenti sejenak dan merenungkan apa yang
menarik untuk dibaca. Seorang pemasar dapat meningkatkan motivasi atau
keterlibatan seseorang melalui teknik-teknik sepreti menggunakan stimuli baru
seperti sinematografi yang tidak biasa, gunakan stimuli yang menonjol, seperti
musik yang keras, gunakan selebriti endorse karena pengaruhnya kuat, berikan
nilai yang mengapresiasi konsumen, dan biarkan konsumen membuat pesannya
sendiri dimana konsumen menggenaralisasikan pesannya pada produk-produk favorit
mereka.
v Keterlibatan situasi pembelian
Keterlibatan ini mengacu pada perbedaan
motivasi selama proses berinteraksi dengan sebuah toko atau website. Salah satu
cara meningkatkan keterlibatan ini dengan mewujudkan pesan saat konsumen akan
membeli. Misalnya, merekomendasikan produk kepada pembeli sesuai dengan apa
yang konsumen ambil atau amati di rak-rak toko. Keterlibatan ini berkaitan
dengan kepentingan dan komitmen terhadap produk dalam bentuk loyalitas terhadap
merek yang dipilih. Contoh: Di toko Jerman, Procter & Gamble menempatkan
RFID tag pada produknya; ketika pembelanja mengangkat sebuah paket dari rak, maka
RFID ini akan mengubah pesan pada layar digital di depan konsumen.Jika Anda
menarik sampo untuk rambut tebal, layar merekomendasikan kondisioner terbaik. Jadi,
keterlibatan situasional ini terjadi dalam waktu sementara dengan situasi yang
spesifik.
2.
Values
atau Nilai
Nilai adalah keyakinan seseorang yang
menyatakan bahwa kondisi yang lebih baik adalah yang tidak berlawanan. Contoh dalam
dunia marketing adalah ketika seseorang yakin jika menggunakan produk dan
layanan itu akan membuat mereka terlihat lebih muda. Konsumen mengkonsumsi dan
membeli sebuah produk karena mereka yakin produk tersebut akan membantu mereka
mencapai kebutuhan yang diinginkan. 2 orang yang vegetarian pasti memiliki
keyakinan yang berbeda, bisa karena dia aktivis hewani atau karena peduli
dengan kesehatannya.
Core
Values / Nilai Inti
Dalam menyajikan konten atau
memperkenalkan sebuah produk, marketer harus sensitif terhadap nilai-nilai
budaya karena norma tentang kesopanan, dan adat di berbagai daerah bahkan
negara berbeda-beda. Agen-agen yang mensosialisasikan budaya adalah orangtua,
teman, guru, dan juga media, kita mempelajari budaya-budaya ketika melihat
nilai yang ada dalam sebuah iklan. Misal: strategi penjualan antara AS dan
China berbeda secara signifikan. Iklan di AS cenderung menyajikan fakta-fakta
tentang produk berorientasi kepemuda dan seks, sedangkan pengiklan Cina
cenderung lebih fokus pada daya tarik emosional dan selalu menyentuh.
3.
Menghubungkan
Nilai dengan Perilaku Konsumen
Nilai tidak banyak membantu dalam memahami
perilaku konsumen. Salah satu alasannya adalah bahwa konsep nilai sangatlah
luas. Para peneliti mengidentifikasi empat nilai dominan yang mendorong pemilihan
merek atau produk yaitu kebebasan, rasa memiliki, keunggulan, dan koneksi. Dalam
beberapa hal nilai mendorong banyak perilaku konsumen, maka hampir semua riset
konsumen pada akhirnya mengidentifikasi dan mengukur nilai-nilai. Berikut beberapa
upaya khusus para peneliti dalam mengukur nilai-nilai budaya dan menerapkan
pengetahuan ini dalam strategi pemasaran:
·
Dimensi budaya Hofstede. Instrumen yang
dikembangkan Geert Hofstede (peneliti Belanda) ini memiliki 5 dimensi dalam
membandingkan dan membedakan nilai-nilai:
1.
Power distance/kekuatan jarak
2.
Individualism: ke mana individu
diintegrasikan ke dalam kelompok-kelompok
3.
Maskulinitas: distribusi peran antara
jenis kelamin
4.
Penghindaran ketidakpastian: toleransi
masyarakat untuk ketidakpastian dan ambiguitas
5.
Orientasi jangka panjang seperti hemat dan
ketekunan, sedangkan nilai yang terkait orientasi jangka pendek adalah
menghormati tradisi, memenuhi kewajiban social.
·
Survei nilai Rokeach
Nilai Survei Rokeach (seorang Psikologi)
mencakup seperangkat nilai-nilai instrumental, atau tindakan yang perlu kita
ambil untuk mencapai batasan nilai-nilai. Para peneliti pemasaran belum banyak
menggunakan survei nilai ini karena masyarakat berkembang menjadi set yang
lebih kecil, masing-masing mengatur sendiri nilai-nilai inti. Misalnya, di
Amerika Serikat, sejumlah besar orang yang beriman kuat dan percaya dengan
praktik kesehatan alami dan pengobatan alternatif. Rokeach membedakan nilai
menjadi dua yaitu Nilai Instrumental dan terminal values (batasan nilai-nilai).
·
The List of Values
Instrumen ini mengidentifikasi segmen
konsumen berdasarkan nilai-nilai anggota endorse dan hubungan nilai yang lain
dalam membedakan perilaku konsumsi seperti rasa memiliki, kegembiraan, hubungan
yang hangat dengan orang lain, dan keamanan. Misalnya, orang-orang yang
mendukung rasa memiliki adalah orang yang lebih tua dan lebih mungkin untuk
membaca Readers Digest dan TV Guide sedangkan mereka yang mendukung nilai
kegembiraan adalah para pemuda lebih muda dan lebih memilih majalah Rolling
Stone
·
The Means–End Chain Model
Model ini adalah sebuah pendekatan yang
menggabungkan nilai-nilai, model ini berasumsi bahwa orang-orang menghubungkan atribut
produk yang sangat spesifik dengan batasan nilai-nilai (terminal values):
sebuah perusahaan memilih beberapa alternatif agar produk yang ia ciptakan
sesuai dan dapat diterima oleh sebuah negara yang jadi sasarannya.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar